从“文创设计”走向“IP运营” 他们用文创带三星堆“出圈”

商洛在线
2021-06-01 15:34:16
来源：四川日报

三星堆文创工作室，2016年经广汉三星堆博物馆授权成立，由广汉籍设计师俸世雄担任设计总监。截至目前，工作室有来自全国各地的设计师成员65人，平均年龄仅30岁。工作室至今创作出30余件三星堆文创作品，包括表情包、卡通吉祥物、标准图库、面具冰淇淋等，实现了三星堆文物、文化的创造性转化、创新性发展。

今年“五一”假期，广汉三星堆博物馆推出的一款面具冰淇淋爆红，线上连续占据微博热搜，线下仅在三星堆博物馆景区就销售2万多支，目前已累计销售逾5万支。有网友调侃，“其热度不亚于三星堆一件新文物的出土”。

5月28日举办的“走进三星堆读懂中华文明”活动上，两款以青铜大立人、青铜纵目面具为原型设计的冰淇淋正式发布，再度引发广泛关注。这两款新品将于6月上市。

面具冰淇淋的走红，离不开“三星堆文创工作室”及其设计总监俸世雄。作为土生土长的广汉人，俸世雄是最早专注做三星堆文创的设计师，从2016年到现在，他和他的团队共创作了30余件三星堆文创作品，如表情包、卡通吉祥物、标准图库等。通过推广，三星堆的文物、文化逐渐以别样的方式“走出”博物馆。

【结缘】

平均年龄30岁65位设计师齐聚成立工作室

1997年，三星堆博物馆建成开馆之初，当时年仅17岁、还是一名师范生的俸世雄有幸成为第一批游客中的一员。神奇的青铜面具、高大的青铜神树……一件件神秘精美的文物深深震撼着他的内心。那时的俸世雄没有想到，未来有一天，这些文物会给他插上想象的翅膀，让他在神秘的古蜀王国里自由翱翔。

2010年，俸世雄在成都创办了一家室内设计公司，后来还曾为三星堆博物馆提供展陈空间设计服务。2016年，三星堆博物馆举办“创·古”三星堆文创设计大赛，在博物馆的盛情邀请下，俸世雄公司的设计师团队全部参加。

“全国200多件作品参赛，30多件作品入围。”俸世雄团队的作品脱颖而出获得了金奖。

这是一组文创“三件套”：一件巧克力面具拼图，一件三星堆纹饰首饰，还有一件运动手环。“这些产品设计突破了传统‘旅游纪念品’的概念，突出了实用性、环保性，并结合了科技元素，很受评委青睐。”不过俸世雄说，如今回头再看这套作品，也有很多问题，“缺乏可操作性，而且落地成本高。”

那次比赛，俸世雄结识了一群对三星堆文创感兴趣的设计师朋友。比赛结束后，在大赛组委会微信群里，大家还在持续不断地热烈讨论三星堆，俸世雄脑海中突然闪过一个念头：“为什么不把这么好的设计师资源组织起来呢?这群热爱三星堆文化的设计师，不正是做大做强三星堆文创的火种吗?”

当他把这个想法与博物馆方面沟通后，后者非常赞同和支持。2016年，馆方授权正式成立了三星堆文创工作室，俸世雄担任设计总监。

目前，三星堆文创工作室的成员有65人，来自北京、上海、广州、成都等各大城市，分布在室内设计、珠宝设计、玩具设计、服装设计等细分领域。仅在四川，工作室成员中就有四川省工业设计协会副秘书长雷琼、“川剧变脸娃娃之父”丁成虎等设计大咖。

同时，工作室还通过四川省工业设计协会，在相关高校征集三星堆文化创意，如今已发掘出95后插画师林可馨等创意新生力量。“随着年轻血液不断加入，三星堆文创工作室成员的平均年龄目前只有30岁。”俸世雄说。

【出圈】

“互联网思维”引领“古蜀萌娃”表情包登央视

这些来自天南地北的设计师利用业余时间“玩”起了三星堆文创，开始了“让三星堆文物活起来，让三星堆文创火起来”的创意之路。

“设计行业没有地域的限制，工作室平时都是通过微信群、线上视频会议等方式发布选题、讨论交流。”俸世雄说，三星堆文创工作室的“互联网思维”不仅体现在工作场景。自其成立伊始，就与不少博物馆重点聚焦实体文创不同，主打虚拟线上文创产品开发，如微信表情包、微博插画海报、卡通吉祥物等。

“相对实体文创，这类产品传播速度快、成本低、时效强。”俸世雄举例道，一款盲盒的开发成本可能高达数百万元，而一组插画、海报可能只需要数万元，一旦成为“爆款”，其影响范围也比前者大得多，更加深入人心。

经过一年多的尝试和探索，2018年3月，三星堆文创工作室推出一款“古蜀萌娃狂飙四川话”微信表情包。表情包以三星堆青铜面具为原型，将原本一脸严肃的青铜面具化身喜怒哀乐皆具的“古蜀萌娃”，再配上有趣的四川话，形象生动可爱。

“博物馆出表情包，当时在全国还很少见。”俸世雄说，当年3月底，全国博物馆馆长论坛在北京召开，在参会馆长微信群里，三星堆博物馆参会代表在交流中首次使用了“古蜀萌娃”表情包，得到全国各大博物馆馆长的好评。

相关新闻报道后，网友纷纷下载，截至目前，这款表情包已有280多万的下载量和2600多万的发送量。这也成为三星堆文创工作室的“成名之作”。

然而，文创产品要获得青睐，不仅需要好的创意。2020年初，三星堆文创馆在博物馆园区内竣工，三星堆文创工作室的产品也在其中销售。新冠疫情却不期而至。“直到5月1日才正式开业，因为游客稀少生意惨淡。”俸世雄说，当时，文创馆每天的营业额只有几千元，为文创馆供货的设计开发企业都积压了大量库存，资金周转困难，一些小型创业团队甚至亏损解散。

疫情缓和后，随着游客数量增加，文创产品销售情况才逐渐好转，工作室也开始恢复元气。“最大的启发是，要依托文创让‘文物活起来，文化走出去’，就必须考虑到市场、成本等因素，建立完整的供应链体系。”俸世雄说。

【传承】

坚持“守正出奇”让文物“活”起来打动人心

今年3月20日，随着三星堆古遗址新一轮考古发掘成果发布，三星堆受到了前所未有的关注。清明假期，单日游客量创下1.5万人次的历史新高。由于三星堆的持续热度，博物馆方预估到“五一”小长假必定迎来又一波客流高峰。

为了借此将三星堆文创打出去，三星堆文创工作室应馆方要求，在短短一周内开发出三星堆博物馆第一款文创冰品——“面具冰淇淋”，这也是工作室第一款实体文创。“只有不足30天的周期，时间紧迫是我们面临的最大问题。”俸世雄说，为了如期完成任务，团队成员加班熬夜赶进度，在5天内完成了形象和模具的设计。

然而，生产环节又遇到麻烦，“大型厂家拒绝这样的小单子，后来我们联系到广汉当地一家食品生产企业，采用手工制作的方式解决了这个问题。”在20多天内，俸世雄和他的团队完成“面具冰淇淋”的方案设计、3D建模、模具制作、生产、运输、储存等一系列工作，终于赶在5月1日当天正式在博物馆上市。

“面具冰淇淋”以三星堆青铜面具为原型，有“青铜味”和“出土味”两种，文案也别出心裁——“吃三星堆娃娃头，做快乐的啃老族”。产品一经推出，立刻火爆线下线上，并代表三星堆文创再一次登上央视新闻。据统计，“五一”小长假期间，这款“面具冰淇淋”仅在三星堆博物馆园区销量就达到2万多支。

目前，“面具冰淇淋”销量已超过5万支，手工制作产量低等问题也逐渐显现。为此，三星堆文创工作室联系到昆明一家企业，改良配方，依托其生产线批量生产，将日产量从2000支提升到5万支，满足众多游客和消费者需求。

这样的热度，超出了俸世雄的想象，“先是紧张，随后是激动，再后来就是压力。”他很清楚，面具冰淇淋的火爆，除了产品本身创意十足，最重要的原因是三星堆这一 IP自带的超级流量，“是三星堆的火爆成就了面具冰淇淋。”

在此背景下，文创如何“守正出奇”?俸世雄觉得，这正是优秀文创最主要的特点，既要尊重历史和文物，也要出其不意，用创意打动人。“文物承载着历史故事或精神元素，从文物中获得灵感，设计出打动人心的产品非常不容易。”

他的观点是，文创产品是文化的一种载体和传播方式，需要通过创新和创意让文物“活”起来，通过新媒体、新技术、新手段让文化“走出”博物馆。“让更多的人通过文创产品了解三星堆文化，从而产生探究文物、历史的意识、兴趣，最终走进博物馆去了解三星堆，这才是三星堆文创真正的价值和意义所在。”

很多三星堆文化传播的幕后推动者都自称“三星堆人”，俸世雄和众多的文创开发团队也不例外。“三星堆文物是古代‘三星堆人’的文化创意，三星堆文创是现代‘三星堆人’的新创意，我们一定要做好三星堆文化的传承。”

【前路】

商业赋能添动力从“文创设计”走向“IP运营”

面具冰淇淋实现批量生产后，除了在三星堆景区销售，还将利用暑期旅游旺季和冰品销售高峰期，在成都宽窄巷子、重庆洪崖洞等川渝著名景点铺货。“目前已经储备了20万支。”俸世雄说，接下来还将推出一系列文创食品。

有业内人士评价，“三星堆文创工作室专注于三星堆文创，深耕多年终有小成。”俸世雄并没有沾沾自喜，开始反思并谋划未来的发展之路。

目前，三星堆古遗址发掘工作还在持续，博物馆新馆建设也将大规模展开。“围绕三星堆做文创，我们的舞台更大了。”俸世雄说，现有的文创产品设计都是基于1、2号祭祀坑出土的文物展开，随着后续祭祀坑的发掘，人们的关注度将更多集中在新出土的文物，下一步将重点以新文物为原型进行大量的文创产品的开发。“今后大家来三星堆不仅能够看到新文物，也能看到新文创。”

三星堆博物馆由“冷”变“热”，三星堆文创也经历了同样的历程。“我看到了没有文创的三星堆博物馆，有文创的三星堆博物馆，和文创火起来的三星堆博物馆。”俸世雄说，三星堆至今没有发现文字，甚至没有故事和传说，往往让文创人不知从何下手;但正因为这种“缺失”，提供了海阔天空自由发挥的空间。

随着在三星堆文创领域的深耕，俸世雄慢慢发现，“文创不仅仅是情怀，通过商业赋能后，文化的传播和推广会有更为广阔的空间。”

经过多年的发展，目前三星堆文创吸引了大量国内顶尖专业IP授权运营团队的加入。除了三星堆文创工作室，还有众多年轻设计生力军，陆续推出诸如“川蜀小堆”盲盒等各种产品，三星堆文创更加专业化、年轻化、复合化。文创产品销售方面，三星堆已陆续或正在登录相关主流电商平台，线下文创馆销售量上升趋势也非常强劲，“从3月底到现在，三星堆文创馆销售额已达500多万元。”俸世雄说。

目前，一家专注于三星堆IP运营的文化发展公司正在俸世雄的推动下逐步成立。

在俸世雄的设想中，未来，三星堆文创将着力IP运营，根据不同产品和行业属性开发相应的IP形象，借助授权进行跨界合作。“目前，已经有一些文具、食品等领域的企业跟我们进行洽谈。”他相信，将三星堆文化资源转化成文化产品，可以促进文化传播与推广，实现文化价值、艺术价值和市场价值的全面提升。(周玉琴记者余如波)