市场定位尴尬好时缩减中国业务

商洛在线
2022-02-10 14:44:53
来源：北京商报

“小身材大味道”，曾以这句广告词被熟知的巧克力品牌好时似乎踪迹难寻了。近日，北京商报记者注意到，好时(中国)投资管理有限公司(以下简称“好时”)线上天猫旗舰店已终止经营，好时京东自营店内多款商品显示无货。好时甜品店内部员工透露，好时已在中国市场线下各地撤柜关店，留下与经销商的渠道纠纷……中国区业绩不佳、市场定位不上不下，来到中国27年的好时，日子有些难过了。

缩减中国业务

今年1月，“好时甜品概念店”微信订阅号曾发文称，好时公司因调整中国大陆地区发展策略，拟缩减公司人数并调整中国市场规模，线下多地撤柜关店，好时法人已离开中国。

同月，好时天猫旗舰店终止经营，好时京东自营店内多款商品也显示无货。有消费者表示，华润万家、人人乐、永辉都没有卖(好时)的。

撤柜闭店的动向中，有市场消息称好时将在未来撤离中国市场。

好时甜品店内部员工在接受北京商报记者采访时表示，从2020年起好时已开始在中国上海的公司裁员，并对中国市场进行业务缩减。2021年5月，好时公司突然发函告知好时甜品店要求解除合同。同时在渠道遗留问题的处理上，好时与多家代理经销商存在纠纷。

“突然通知我们结束合同，这对各地线下门店的投入经营、商超违约金等费用均造成不小的损失。”上述员工提到，目前中国代理经销商正在通过律师与好时公司进行沟通。

不仅突然通知代理经销商闭店，北京商报记者在天眼查上看到，好时公司已于2021年11月20日产生清算信息。

弃卒保车?

从1995年进入中国，好时已在中国发展了27个年头，但近几年，其在中国市场的发展似乎并不太顺利。

2014年，斥资26亿元入主金丝猴，是好时在中国市场的“高光时刻”。但由于此次收购未达预期等原因，2018年，好时又以4亿元出售了当初高价收购的金丝猴。

那时，好时的业绩已经有些疲软了。2015-2017年，好时中国区就处于亏损状态。到了2018年，好时净销售额77.91q亿美元，同比增长3.7%，但中国市场却下滑20.5%。2019年，好时收入79.86亿美元，同比增长2.5%，而中国市场同比下滑13.4%。

2020年，好时全球净销售额约为81.5亿美元，同比增长2%，但中国市场销售额却下滑46%，其中四季度下滑幅度达82.2%。相比之下，北美市场销售额达74.17亿美元，同比增长4.7%，加拿大市场销售额增长4.1%。2020年四季度好时北美业务净销售额达19.74亿美元，比上年同期增长8.9%。

有说法认为，在疫情影响下，好时如果准备撤出中国市场，也许是为了保住北美市场而做出的“弃卒保车”之举。

在香颂资本董事沈萌看来，好时有足够的商业资源支撑多个重要市场发展，并不存在“舍谁保谁”这种二选一的情况。如果说好时会将原本规划在中国市场的投入转而拓展或巩固北美市场，也只是从好时的立场出发，认为北美市场的回报高于中国市场。而之所以要缩减中国业务，也是因为中国区业绩不佳。

市场定位尴尬

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，好时在中国市场销售业务下滑，除疫情影响外，更重要的原因是其不上不下的尴尬市场定位。

与好时的“坎坷”经营不同，费列罗、玛氏箭牌、亿滋等糖果品牌在中国市场强势发展，每日黑巧等新晋巧克力品牌频获融资，好时的市场面临挤压。市场数据显示，2020年的中国巧克力市场，好时市场占有率仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%和费列罗的22.3%。

业内普遍认为，劲敌环伺下，好时相比起来市场定位并不清晰。在高端领域，歌帝梵亮出“巧克力中爱马仕”的明显定位，费列罗也以“意大利大师匠心”为消费者熟知;在平价巧克力品牌中，玛氏旗下的德芙等品牌占据终端市场，营销动态不断，早已打入三四线零售渠道。而好时向上向下均显尴尬。

“好时对中国市场的整体定位出现了比较大的错误。之前收购金丝猴也并没有获得太多加分，现在好时既没有高端的费列罗好卖，也没有德芙等品牌市场基础雄厚。”朱丹蓬对此分析道。

或许是为了重新赢得中国消费者，2020年底，好时曾透露要调整中国业务模式，并引入一位策略经销商。彼时，有报道称，好时首席执行官MicheleBuck认为，“这个转型意味着，我们不再依赖自有的大量零售销售人员，而是更专注于通过总经销商去安排”。

对于是否撤离中国市场等问题，北京商报记者联系了好时方面，但截至发稿，电话与邮件均未得到回复。

不过，有消费者在好时巧克力官方微博上提问：“淘宝旗舰店没了吗?”对此，好时回复：“淘宝旗舰店正在装修中。”

“在注重健康饮食的时代，巧克力这种高糖高热量的食品应抓住市场动向，适应消费需求的变化。”朱丹蓬建议，好时未来应该与目前的定位进行差异化打法，在品类上建立起自己的产品金字塔。(记者白杨张函)

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